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发布时间:2022-07-25

从梅西百货到Gucci:实体店已死,实体店万岁

核心提要:从梅西百货到Gucci,各大零售商争相为他们的实体店推出浸入式体验,从而与亚马逊之类的线上零售商竞争,吸引顾客注意力。不过,他们的投资能否得到回报?

Gucci在纽约苏豪区的最新门店,与1英里以外的世贸中心店完全不同。过去几10年,Gucci的奢侈品门店1直都是白色墙面,店里整齐地摆放着1排排手袋。但是现在,顾客迈进伍斯特大街的这家Gucci门店,会发现不同品类的产品摆放在了1起,吸引他们去 探索世界 ,而这里的导购都是 演职人员 。或许来店里的人们根试穿转化率是非常低的值本不是来买东西的;这家店里还有1个放映室,里面放的是关于纽约浩室音乐的纪录片,由Wu Tsang执导。

欢迎来到 体验式 零售的世界。由于亚马逊等竞争对手吸引了愈来愈多的顾客,占据了他们的时间和金钱,零售商面临的要挟不断扩大,它们因而花大力气营建场景,以吸引顾客。本周,Macy s收购了位于切尔西的连锁百货商店Story,并任命其开创人Rachel Shechtman为首任品牌体验官,这家店每月都会经历1次完全的大改造。在周4,知名奢侈街头衣饰电商Ssense在蒙特利尔开了1家5层楼的门店,里面有咖啡店、书店、艺术装置,还有临时出售的商品。去年秋季,经济学人智库(Economist Intelligence Unit)调查了256位零售商高管,其中80%称他们提供店内活动或产品展现,或计划在未来3年推出此类活动。

围绕线上购物难以复制的零售购物体验来设计门店 从理论上讲,这个理念其实很简单。门店商品数量不如店丰富?那干脆把1排排衣服扔到1边,只展现少数精选商品,再加上1些只能在门店买到的必买商品。现在人人都在家中购物,客流量因此减少?那就用店内活动吸引他们出门吧。顾客喜欢轻点鼠标,轻松购物?那就给导购配上移动支付装备。顾客不想跟导购打交道?那就把导购包装成 造型师 (Ssense),或 沟通师 (Gucci)。

Ssense和Gucci则更进1步,让门店购物体验因地制宜。许多精品店像是1个模子刻出来的,让顾客感到厌倦,而这两家品牌希望吸引这些顾客,包括出手阔气的游客,即便能在离家更近的地方买到一样的商品,他们可能也会在1家概念店里驻足。Ssense的内部装修带有蒙特利尔全盛时期的野性主义建筑风格,同时展现出现代温情,以吸引年轻顾客光临。Gucci的新门店则带有苏豪区在上世纪7810年代的粗糙感 当时大多数奢侈品牌都不愿意在这里开店。Gucci乃至重印了《Andy Warhol s Interview》的1985年12月刊,上面有对Madonna的专访。

那末体验式零售能否成功?从某些迹象来看,回答是肯定的。奢侈品牌推出独家销售商品,收获了巨量销售额,这是店内体验模式的先行做法。《华尔街》(The Wall Street Journal)在周4报导称,投资者大举抢购面向大众的连锁百货公司股分,例如Macy s和Target,证明这些公司通过门店现代化抵抗亚马逊的努力是成功的。这1全新的门店理念仿佛很受年轻消费者欢迎:美国零售联合会(National Retail Federation)去年的1项调查发现,49%的千禧1代和Z世代的消费者去门店购物的次数高于前1年,只有17%减少了去门店购物的次数。

这1策略并不是没有风险。Gucci的苏豪区门店装有互动式LED墙面,造价不菲。艺术装置和不断变化的装潢能让顾客惊叹,但顾客是不是会因此买得更多尚不清楚。美国零售联合会的同1项调查还显示,超过40%的顾客认为,店内装潢和拿着平板电脑的员工对他们的购物体验 毫无影响 大约10%的消费者表示,这些高科技实际上让他们体验更差。

相反,约有3分之2的受访者表示,他们喜欢到门店去取上购买的商品,还喜欢移动支付。对这些顾客而言,无缝的购物体验比起文娱性的购物体验更加重要。

许多奢侈品零售商习惯于跟高要求的顾客打交道,但是现在,它们采取了1些便利措施,例如店内自提和无缝买单,乃至最高真个门店也有这些功能。Farfetch试图借助顾客数据和1系列利用,让零售商以接待常客的态度接待最好顾客,不管门店是开在迪拜还是丹麦。Gucci用新店实验3D电影和其他科技,往后可能在其他门店推出这些功能。Ssence的顾客可以在上选购商品,1小时以内就能够在门店试穿他们选购的衣服。

采取体验式零售的零售商日趋增多,它们面临的压力也将不断加大,需要延续更新店内装潢和科技。科技曾给人带来未来感,例如智能镜子,但现在商厦中各家各店都在使用高科技,人们对此已感到无聊。如果顾客不喜欢产品,门业务模式过度依赖批发店设计得再好也没用。要是有几10家连锁店争先恐后要给顾客提供难忘的购物体验,门店本钱极可能会上升,致使某些品牌门店减少,产品价格上升。顾客只想买条牛崽裤,却不断遭到 体验 的轰炸,他们可能也会感到厌烦。

终究,体验式零售也许并不是各大品牌应对店竞争的最好方法。但是这些品牌也不能按兵不动,坐等这股热潮退却。很明显,消费者依然愿意到实体店购物,但是需要品牌给他们到实体店购物的理由。

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